BAB 1
PENDAHULUAN
Di era persaingan global seperti ini "memaksa" pihak manajemen perusahan untuk semakin cepat tanggap akan perubahan lingkungan yang demikian cepat. Profesionalisme tampaknya kini semakin dibutuhkan. Pengendalian perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya berdasarkan intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu dipadukan. Maka dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi saat ini, tugas manajemen dalam mengendalikan perusahaan menjadi semakin berat.
Untuk mencapai tujuan perusahaan, dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua fungsi manajemen. Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem, namun pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan mempunyai keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali dikatakan bahwa pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat kritis kedudukannya dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan berperan penting dalam pengembangan strategi.
Tulisan ini akan membahas secara spesifik konteks tujuan, faktor-faktor penentu, dan startegi harga dalam penetapan suatu harga. Seiring dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu problem utama yang harus dihadapi para marketer.
BAB 2
PEMBAHASAN
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa. Dalam bauran pemasaran, harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi pemasaran suatu produk. Tinggi rendahnya harga selalu menjadi perhatian utama para konsumen saat mereka mencari suatu produk. Sehingga harga yang ditawarkan menjadi bahan pertimbangan khusus, sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang maupun menggunakan suatu jasa. Dari kebiasaan para konsumen, dapat disimpulkan bahwa strategi penetapan harga sangat berpengaruh terhadap penjualan maupun pemasaran produk yang ditawarkan.
Strategi harga yang optimal akah tergantung lebih dari sekedar biaya Anda. Faktor-faktor dalam bisnis Anda seperti kompetitor, supplier, dan ketersediaan barang pengganti, serta kustomer juga turut andil. Positioning (bagaimana Anda ingin diterima oleh target) juga merupakan pertimbangan.
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
B. TUJUAN PENETAPAN HARGA
Dalam menentukan harga, setiap usaha mungkin memiliki strategi yang berbeda-beda. Namun setiap strategi yang mereka jalankan masih memiliki tujuan yang sama. Pada dasarnya tujuan penetapan harga memiliki empat orientasi, antara lain yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba
Setiap usaha selalu memilih penetapan harga yang bertujuan menghasilkan laba paling banyak. Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)
2. Tujuan berorientasi pada volume
Penetapan yang berorientasi pada volume, bertujuan menetapkan harga untuk mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar tertentu. Biasanya harganya lebih murah, dibandingkan harga yang berorientasi pada laba. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.
3. Tujuan berorientasi pada citra / image
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan berorientasi pada stabilitas harga
Orientasi pada stabilitas harga bertujuan untuk menjaga kestabilan antara harga produk suatu usaha dengan harga yang dimiliki para pesaingnya.
5. tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu: a) tidak ada pesaing; b) perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum; c) harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
C. FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN KONSUMEN
Setelah tujuan penetapan harga dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah mengidentifikasifaktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan tentang harga. Faktor tersebut adalah sebagai berikut:
· Konsumen
Dua hal yang harus diperhatikan oleh pemasar dalam penetapan harga adalah persepsi konsumen terhadap berbagai alternative harga. Persepsi konsumen akan berkaitan dengan cara konsumen memandang dan menginterpretasikan harga, sedangkan respon konsumen berkaitan dengan prilaku nyata yang dilakukan konsumen tentang produk. Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk karena beberapa hal sebagai berikut:
a. Kesadaran konsumen terhadap harga
Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat tinggi. Hal ini disebabkan karena konsumen melihat pertama kali dari segi harga suatu produk .
b. Ekspektasi terhadap harga
Sebelum menentukan pilihan atas suatu produk, konsumen biasanya ekspektasi terhadap tingkat harga normal dan rentang suatu merek tertentu. Rata-rata standar harga untuk segmen pasar tertentu sebagai hasil dari spektasi ini, digunakan kemudian akan diarahkan untuk menjadi dasar penetapan tingkat harga.
c. kaitan harga dan kualitas produk
Hal lain yang perlu diperhatiakn adalah menentukan apakah konsumen memandang tingkat harga meberikan indikasi tentang kualitas produk. Apabila benar, maka penurunan harga akan meningkatan penjuala dalam waktu singkat. Tetapi mungkin juga berakibat konsumen memiliki pandangan bahwa perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan harga produk.
Faktor lain dalam penentuan produk
· pengaruh distributor
walaupun pemasar sangat berkepentingan dengan reaksi konsumen terhadap harga, namun tidak banyak pemasar yang menjual produknya secara langsung kepada konsumen akhir. Dalam hal ini peran distributor sangat menentukan tingkat kebertrimaan produk perusahaan. kadangkala perusahaan tidak menberikan ruang bagi para perantara untuk menimbun barang. Oleh karenanya, satu-satunya cara yang dapat dipergunakan untuk mempengaruhi distributor adalah dengan menawarkan margin yang menarik bagi mereka. Akibatnya, perusahaan harus memberikan harga khusus sampai dengan tingkat terendah yang mungkin dicapai.
· faktor persaingan
Dalam menghadapi pesaing, para pemasar dapat menempuh satu dari tiga alternative strategi harga; lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga produk yang ditetapkan pesaing. Keputusan terhadap pilhan strategi akan ditentukan oleh kejelian dan kemampuan sumber daya yang dimiliki.
· faktor hukum
harga jual produk beberapa kelompok tertentu, khususnya komoditas pertanian, seringkali tidak dapat ditetapkan secara bebas dalam perusahaan.harga jual beras misalny, pemerintah sudah menetapkan harga patokan yang berlaku. Dengan adanya ketentuan harga dasar gabah, makapemasar tidak dapat menetapkan hargaproduk sacara individual.
D. STRATEGI HARGA
Berdasarkan tujuan penetapan harga yang telah dibahas, penentuan harga produk memiliki beberapa strategi yang dapat digunakan untuk produk baru maupun produk lama yang disesuaikan dengan kondisi yang ada. Berikut kami berikan beberapa cara / strategi penetapan harga yang dapat digunakan :
1. Strategi penetapan harga produk baru
Dalam menetapkan harga produk baru, usahakan menentukan harga yang dapat menarik minat pasar. Ada dua cara yang dapat digunakan dalam menetapkan harga produk baru, yaitu sebagai berikut :
- Skimming price
Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya. Harga skimming hanya dapat dilakukan pada suatu kondisi tertentu, yaitu:
(a) Kualitas dan citra produk harus mendukung harganya yang mahal, dan jumlah pembeli yang menginginkan produk pada harga tersebut memadai.
(b) Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak terlalu tinggi, sehingga pembeli menunda memanfaatkan penerapan h arga yang mahal.
(c) Pesaing tidak akan dapat masuk ke pasar tersebut dengan mudah dan menjual produknya dengan harga yang relatif rendah. Bila persyaratan-persyaratan di atas tidak dipenuhi, maka penerapan harga skimming tidak dapat dilakukan, bahkan akan menimbulkan kerugian.
- Penetration price
Penetration price / Strategi penetapan harga penetrasi merupakan penetapan harga suatu produk standar. Metode ini dilakukan dengan cara menetapkan harga awal harga perdana yang rendah, dengan tujuan agar dapat diterima pasar secara luas. Salah satu tujuan dengan menetapkan metode ini adalah untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Penetapan harga yang rendah lebih disukai oleh pasar karena beberapa kondisi, diantaranya:
a. Pasar harus sangat peka terhadap harga, sehingga harga rendah bisa membuka pasar yang lebih luas.
b. Biaya produksi dan distribusi harus turun pada saat volume penjualan meningkat.
c. Harga rendah harus membantu persaingan.
2. Strategi penerapan harga produk yang sudah lama di pasaran
Untuk penetapan harga produk lama yang sudah beredar dipasaran, biasanya dapat berubah harga jika dipengaruhi adanya perubahan lingkungan pasar ataupun adanya pergeseran permintaan konsumen. Untuk mengatasi faktor tersebut, para produsen menggunakan tiga strategi penetapan harga sebagai berikut :
- Untuk mempertahankan posisi dalam pasar serta image yang telah tertanam di masyarakat, produsen menggunakan strategi untuk tetap mempertahankan harga yang ada di pasaran.
- Produsen menurunkan harga, namun jika menggunakan strategi tersebut produsen harus memiliki cadangan biaya yang besar karena harus menerima keuntungan yang kecil.
- Menaikan harga produk, strategi ini dilakukan suatu usaha untuk mempertahankan keuntungan yang diperoleh di tengah naiknya biaya produksi.
3. Strategi Penyesuaian Harga
Harga hendaknya harus disesuaikan dengan variasi konsumen, situsi dan kondisi. Dalam penyesuaian harga, ada beberapa strategi, yang meliputi:
a. Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga.
Penetapan harga diskon dilakukan dengan mendiskon dari harga penjualan tertentu. Misalnya, karena pembelian awal didiskon sebesar 20%. Atau karena kontan didiskon 10% dari harga jual rata-rata. Atau karena membeli banyak, diberi diskon 15%. Bisa dalam bentuk prosentase tertentu bisa juga dalam bentuk jumlah tertentu.
b. Penetapan Harga Psikologis
Penetapan Psikologis dilakukan untuk menarik konsumen, misalnya penetapan harga alat dapur Rp 399.999,- lebih menarik daripada Rp 400.000,-. Harga kaos kaki dua pasang Rp 10.000,- lebih menarik dari pada harga kaos kaki per pasang Rp 5.000,-.
c. Penetapan Harga Promosi.
Penetapan harga promosi dilakukan dengan menetapkan harga yang lebih rendah daripada yang tertera dalam daftar harga. Hal ini dilakukan untuk waktu-waktu tertentu saja. Misalnya, penjual pakaian menjelang hari raya memberikan potongan harga dengan potongan harga yang bervariasi. Supermarket menetapkan harga murah untuk beberapa produk tertentu, dengan harapan konsumen juga membeli produk lain dengan harga yang relatif tinggi atau dinaikan. Perusahaan mobil dan perumahan menawarkan pembayaran dengan tingkat bunga rendah, garansi lebih lama, atau perawatan gratis untuk mengurangi harga konsumen.
PENUTUP
Penyusunan strategi sangat dibutuhkan dalam suatu persaingan ataupun dalam menghadapi situasi lingkungan yang senantiasa berubah. Strategi penetapan harga, sebagai salah satu unsur dari strategi pemasaran, menjadi langkah penting bagi keberhasilan pemasaran suatu barang atau jasa. Model yang diuraikan di atas hanyalah salah satu alternatif dari sekian model penetapan harga yang pernah disusun. Model ini menawarkan suatu langkah yang sistematis dan dipandang akan dapat memudahkan tugas pihak manajemen dalam membuat keputusan mengenai harga. Di samping tahapan-tahapan yang sistematis, model di atas juga menyertakan berbagai faktor situasional yang dipandang dapat memberikan pengaruh ataupun menjadi kendala.
Dan strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak perusahaan, karena deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan global yang ketat, pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya. Harga berdampak pada kinerja keuangan dan berpengaruh penting pada nilai penempatan posisi merek di benak pelanggan. Harga juga memungkinkan menjadi sebuah perwakilan dari ukuran kualitas produk manakala pelanggan sulit mengevaluasi produk yang kompleks.
DAFTAR PUSTAKA
Agustinus Sri Wahyudi, SE, MBA, Manajemen Strategik : Pengantar Proses Berpikir Strategik, Jakarta : Binarupa Aksara, 1987
Boyd, Harper W., Jr. & Orville C. Walker, Jr., Marketing Management : A Strategic Approach, Illinois : Richard D. Irwin, Inc. 1992
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta : Penerbit Andi Offset, 1995
Kotler, Philip & Gary Armstrong, Principles of Marketing (7th. Ed.), New York : Prentice-Hall Inc., 1996
Kotler, Philip, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey : Prentice-Hall, Inc. 1997
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, edisi 5 jilid 2, Jakarta : Penerbit Erlangga, 1989
Situs link:
http://elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/manajemenpemasaran/bab8_strategiharga.pdf
