PENGANTAR PERIKLANAN
Periklanan memegang peranan yang cukup penting dan merupakan bagian dari kehidupan industri modern, dan umumnya hanya bisa ditemukan di Negara-negara maju atau Negara-negara yang tengah berkembang. Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring dengan pertumbuhan penduduk dan kota-kota yang dipenuhi oleh banyak toko, restoran dan pusat-pusat perdagangan dan penyedia jasa. Selain itu perkembangan periklanan juga sangat dipengaruhi dengan perkembangan media baik cetak maupun media elektronik.
Periklanan : Bisnis Ide
Periklanan bukanlah bisnis menggambar atau bisnis komputer grafis, Periklanan adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai bentuk konsep ide di dalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri, menggambar lebih merupakan sarana untuk mencapai tujuan.
Proses mengungkapkan ide dalam bentuk gambar penting dalam periklanan, namun gambar yang bagus dan indah bukan hal yang utama karena kita hanya dituntut untuk dapat menuangkan ide dalam bentuk citra gambar (Lwin & Aitchison. 2005)
Jadi, mampu menggambar dengan baik bukan persyaratan di dunia periklanan. Memiliki naluri dan ide pemasaran yang memungkinkan untuk memadukan sebuah usulan penjualan dan nilai-nilai komersial sebuah gagasan jauh lebih penting.
Periklanan dan Kebohongan
Hanya satu tujuan biro iklan membuat iklan, yaitu menjual. Dalam membuat iklan tugas biro iklan adalah “to minimize the weakness and maximize the strength”. Bukan menipu atau membohongi konsumen.
Dalam teknik penyampaian pesan iklan ada yang disebut teknik dramatisasi,teknik ini berbeda dengan kebohongan. Perbedaanya dalam konteks ilmu periklanan adalah (Madjadikara, 2004) :
Kebohongan :
Memberikan informasi tentang sesuatu yang tidak benar dengan maksud menipu dan memperdaya sasaran
Dramatisasi :
Memberikan informasi tentang sesuatu yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat dan keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran.
Teknik dramatisasi inilah yang kemudian membuat iklan sering mendapat kritikan (hiperrealitas), padahal dramatisasi inilah sebenarnya hal yang menarik dalam iklan. teknik inilah yang ditunggu dan jadi media penghibur sasaran. Para pemirsa menghendaki agar sebuah iklan itu juga sekaligus dapat menjadi media hiburan, dimana memang diperlukan khayalan visual yang didramatisasi.
Semua jenis media hiburanpun seperi film, sinetron dan drama selalu menggunakan teknik ini, dramatisasi memang harus ada. Tanpa dramatisasi baik iklan, film, sinetron dan drama akan menjadi terasa "kering" dan tidak menghibur.
Selain itu iklan merupakan hasil riset yang mendalam terhadap konsumen, sehingga iklan hanyalah mencerminkan masyarakat bukan bermaksud membentuknya (Lwin & Aitchison. 2005). Konsumen bukanlah mahluk yang tidak mempunyai pikiran dan tidak bebas meskipun ada iklan. Artinya konsumen mengetahui mana yang kebohongan mana yang informasi dalam kemasan dramatis.
Legenda Periklanan Dunia
Leo Burnett
Leo Burnett Agency, Chicago
Mendirikan biro iklan di Chicago. Filosofi biro iklannya adalah “Gapailah ketinggian, karena dengan cara itu kita tidak akan mengejar segenggam lumpur”. Prinsipnya yang paling terkenal adalah “Ide Besar”. Menurutnya setiap kampanye
Harus mengandung ide yang Akan bertahan selama bertahun-tahun dan memisahkannya dengan hal yang lain. Beberapa karya periklanan Burnett bersumber pada nilai-nilai kemanusiaan universal.
Rooser Reeves (1910-1984)
Ted Bates & Co, New York
Tokoh periklanan pada tahun 1950-an di biro iklan Ted Bates New York. Ia menerbitkan buku “Reality in Advertising” di tahun 1961 semasa aktif di Ted Bates dan menjadi best-seller.
Teorinya yang paling terkenal di dalam periklanan adalah USP atau biasa disebut “ Unique Selling Proposition“ dan mengantarkan Rosser Reeves menjadi terkenal di bidang periklanan.
Ia menggambarkan USP di (dalam) tiga komponen yang mengedepankan prinsip dari teknik menjual agresif
Menurutnya tugas iklan adalah memasukkan merek sebanyak mungkin kedalam kotak mental, dengan cara menjual ciri khas dari produk tersebut.
Bill Bernbach (1911-1982)
Doyle Dane Bernbach, New York
" Aku memperingatkan kamu untuk melawan terhadap kepercayaan bahwa iklan adalah suatu ilmu pengetahuan "
Bernbach memimpin revolusi periklanan pada dekade 1960-an dan menjadikannya salah satu kekuatan kreatif paling berpengaruh di dalam sejarah periklanan. Di biro iklan Doyle Dane Bernbach (DDB) New York, ia mempelopori iklan yang dibuat lebih jenaka, lebih cerdas dan kadang sangat tidak sopan.
Ia adalah seorang Adman yang banyak mengilhami orang lain. Setelah kematian Bernbach pada Oktober 1982, prinsipnya berdampak lebih besar pada kultur Amerika dibanding para Adman lain yang telah lahir 133 tahun sebelumnya"
16 tahun kemudian, Dampak Bernbach berlanjut dan tidak berkurang. Ia dianugrahi daftar kehormatan Iklan abad 20 sebagai orang yang paling berpengaruh dalam periklanan. Pengaruhnya masih hidup dan relevan untuk membantu memberi petunjuk untuk industri periklanan sampai abad 21.
Bagi penulis naskah dan pengarah seni muda yang masih berkembang harus mempelajari kampanye klasik Bernbach karena banyak dari apa yang diyakininya telah menjadi “hukum kreatif” bagi orang-orang iklan.
Prinsipnya yang palig terkenal adalah menempatkan iklan sebagai sebuah seni bukan ilmu pengetahuan.
" Iklan bukan suatu ilmu pengetahuan, Iklan adalah bujukan. Dan bujukan adalah suatu seni." – Bill Bernbach
David Ogilvy (1911-1999)
Ogilvy & Mather Worldwide, New York
Ogilvy adalah Adman yang terkenal di dunia. Ia adalah raksasa di dalam bisnis periklanan selain nama besar Bill Bernbach, Leo Burnett, Ted Bates, Rosser Reeves dan raksasa periklanan lain dalam bisnis itu.
Pesaingnya Ed Ney, yang memimpin Young & Rubicam mengatakan:
"Ia mahluk cerdas yang sangat Kompetitif. Ia membawa gaya kepada bisnis periklanan. Bernbach OK, tetapi David adalah terbaik dari yang terbaik"
Di tahun 1975, dia disebut sebagai "ahli sihir yang paling dicari di dalam industri periklanan."
David menjadikan bisnis periklanan sangat menarik dan mengundang banyak orang cerdas kedalamnya. Bukunya Confessions of an Advertising Man adalah buku paling laris yang diterbitkannya di tahun 1962, dan diterbitkan kembali di inggris lebih dari 40 tahun kemudian. Buku itu telah mempengaruhi pandangan dari banyak orang tentang bisnis periklanan.
Pendiri biro iklan Ogilvy & Mather ini filosofinya banyak didasarkan pada hasil riset. Prinsipnya yang paling kontroversial dan jadi perdebatan adalah “tidak seorangpun akan membeli sesuatu dari seorang pelawak atau komedian dan bahwa tulisan putih di atas latar belakang hitam akan sulit dibaca”.
Namun prinsipnya bahwa “konsumen itu bukan orang yang bodoh, ia adalah istri anda” merupakan prinsip yang sulit terbantahkan.
John Hegarty
Bartle Bogle Hegarty, New York
Menciptakan kampanye iklan legendaris : levis, lego, audi
John yang bertubuh mungil dan ceking, bersama teman-temannya mendirikan BBH di tahun 1982 dan semenjak saat itu merebut serangkaian penghargaan kreatif
Menurutnya untuk membuat iklan yang baik craftsmanship merupakan hal yang penting karena saat ini kita hidup di budaya visual. Orang lebih peduli pada pencitraan dibanding masa sebelumnya. Cara kita berbusana, dalam hal yang kita kerjakan, bahkan makan. Semuanya bersifat visually driven. Orang mengambil keputusan berdasarkan visual.
pakar periklanan Amerika ini juga menyebutkan, globalisasi membuat produk-produk memiliki kualitas yang hampir serupa. Sekarang industri lebih banyak bersaing dengan menyentuh emosi dan gengsi konsumen. Hegarty mengatakan, saat ini konsumen membeli barang bukan karena keunggulannya tapi karena produk tersebut membuat sang konsumen percaya, merasa yakin, dan jatuh cinta. Itulah yang disebut dengan Emotional Selling Proposition (www.pertamina.com/indonesia/head_office)
Jean Marie Dru
TBWA Worldwide
Disturbtion adalah pendekatan revolusioner terhadap periklanan yang dikembangkan oleh Jean Marie Dru dari biro iklan TBWA Worldwide. Ia mengatakan jika perusahaan tidak menciptakan perubahan maka perubahanlah yang akan menciptakan mereka. Dru percaya bahwa iklan harus mengganggu kenormalan yang dapat diprediksi, sehingga dapat masuk ke dalam koteks yang sama sekali baru
Jay Chiat
Chiat/Day, California
Pendiri biro iklan Chiat/Day yang sangat berpengaruh di California, dan berhasil mengangkat derajat biro iklan yang tidak berlokasi di Madison Avenue.
Jay adalah sosok yang mempesona, menghebohkan dan memiliki daya juang tinggi. Salah satu ungkapannya yang terkenal adalah “How big can we get, before we get bad ?”.
Iklan dan Pemasaran
Periklanan dan pemasaran adalah dua hal yang sangat sulit untuk dipisahkan, keduanya saling berkait antara satu dengan yang lain. Iklan tidak pernah lepas dari kegiatan pemasaran (widyatama, 2005) Iklan merupakan bagian dari bauran promosi, promosi sendiri merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran ( 4 P ). Namun yang harus diingat bahwa sebuah kampanye pemasaran tidak bisa “hanya” mengandalkan periklanan.
Dalam sebuah kolom di majalah Cakram yang ditulis Finala Abiyadi, disebutkan bahwa di antara fungsi empat "P", product, price, packaging, dan promotion, yang masing-masing memegang seperempat bagian dalam sebuah industri, iklan memiliki seperempat bagian di wilayah promosi.
Dari seperempat bagian tersebut, iklan juga masih harus berbagi dengan kampanye lini bawah, kehumasan dan lainnya. Sehingga setelah ditotal oleh Finala, fungsi iklan hanyalah seperenambelas. Dapat dikatakan bahwa iklan hanya memiliki nilai seperenambelas dari sebuah kegiatan pemasaran. Maka artinya sukses atau tidaknya sebuah produk tidak bisa hanya di tentukan oleh periklanan
Biro Iklan
Dalam lembaga periklanan hampir semua pekerja di biro-biro iklan bekerja atas dasar kontrak bagi organisasi atau perusahaan lain. Perusahaan besar biasanya memiliki unit periklanan sendiri, namun fungsinya biasanya terbatas, dalam urusan periklanan besar biasanya akan memakai jasa biro iklan eksternal.
Secara umum biro iklan yang memberikan jasa full service advertising dapat dibagi dalam empat fungsi (widyatama, 2005), yaitu :
1. Merancang Strategi Iklan
Yaitu membuat perencanaan dari tahapan :
- Pembuatan strategi periklanan
Pada tahapan ini peran dari klien sangat dibutuhkan, karena marketing brief yang dibuat oleh klien yang berisi informasi dan situasi pasar harus lengkap dan dapat dipahami oleh agensi. Sehingga pihak biro iklan dapat merangkumnya dalam creative brief untuk acuan bagi tim kreatif dalam menentukan kreatifitas periklanan
- menentukan pesan periklanan
Kecenderungan client adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agency biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Terutama untuk produk paritas dengan USP yang notabene sama dengan produk kompetitor
- menentukan kreatifitas periklanan
hingga merencanakan atau mendesain bagaimana isi dan strategi penyampaian pesan
bagaimana ilustrasi dan bentuk iklan yang akan dibuat, untuk siapa saja iklan tersebut akan disampaikan, dan di media mana saja iklan tersebut akan dipasang
2. Memproduksi Iklan
Fungsi ini merupakan kelanjutan dari fungsi perencanaan, yaitu mengkongkritkan perencanaan iklan dalam bentuk nyata. Namun bisa saja terjadi, perencanaan disusun oleh pihak lain sementara biro iklan hanya memproduksi saja berdasarkan perencanaan yang telah dibuat.
3. Menyeleksi Media
Fungsi biro iklan yang lain adalah menyeleksi media yang digunakan. Dalam dunia periklanan media merupakan faktor yang cukup vital dalam menentukan keberhasilan iklan. Oleh karena itu biro iklan sangat berhati-hati dalam penyeleksian media tersebut.
4. Menempatkan Iklan
Setelah alternatif media telah dipilih, maka langkah selanjutnya adalah proses penempatan iklan. Penempatan iklan yang dimaksud adalah penyerahan materi iklan pada media yang telah dipilih.
Karir Kreatif Periklanan
Sebenarnya ada dua rute yang bisa diambil untuk masuk ke sebuah agensi. Yang pertama sebagai seorang Pengarah Seni (Art Director) atau sebagai seorang Penulis Naskah (Copywriter). Kedua jabatan itu sebenarnya pada akhirnya akan melebur karena tuntutan pekerjaan. Seorang pengarah seni harus bisa bermain dengan kata-kata dan begitu juga sebaliknya, seorang penulis naskah harus bisa berpikir secara visual. Sehingga konsep yang dikeluarkan akan menjadi lebih matang. Kedua bidang diatas ada sebenarnya untuk membagi tugas dan sebuah karya yang menggabungkan dua pikiran akan menjadi lebih baik.
Pengarah Seni
Satu rahasia terbesar dalam dunia periklanan: Anda tidak harus bisa menggambar untuk menjadi seorang pengarah seni. Seperti telah dijelaskan di atas bahwa periklanan adalah bisnis ide. Untuk masuk ke bidang ini, hal yang paling utama adalah mempunyai cita rasa visual yang tinggi. Sebuah bidang karya yang secara visual berantakan akan merusak sebuah konsep yang kuat. Oleh karena itulah seorang pengarah seni diperlukan. Untuk mengemas sebuah dagangan sehingga konsumen mau membelinya. Bagaimana caranya memperoleh hal tersebut?
Secara akademis, ada beberapa jalan yang bisa diambil untuk mengasahnya. Desain Grafis adalah pilihan yang paling umum. Disitu kita dapat mempelajari teknik-teknik dasar grafis yang akan membantu kita untuk memperindah karya mulai dari tipografi, teori warna hingga komunikasi visual.Pilihan lain adalah Fotografi. Seorang pengarah seni yang baik adalah seseorang yang mempunyai mata yang tajam secara visual. Dia harus tahu teknik pencahayaan yang baik, tata letak yang rapi (ataupun yang berantakan) dan tentunya bagaimana menggabungkan semua elemen visual dalam sebuah karya.Mungkin itulah yang mengharuskan seorang pengarah seni untuk menguasai minimal kedua bidang diatas. Dan dia juga harus sangat rewel. Dalam arti kata, sewaktu membuat sebuah karya, dia harus sangat teliti dalam setiap detilnya. Heading, kerning, leading dan ing-ing lainnya. Itulah yang membuatnya bekerja semalaman sementara si penulis naskah tidur di sofa ruang televisi lantai tiga.
Penulis Naskah
Jalan untuk menjadi seorang penulis relatif lebih mudah karena bidang ini lebih banyak didominasi oleh kecintaan seseorang untuk menulis. bisa saja kuliah di jurusan Pertanian, tapi seorang penulis amatir yang gemar menelan semua jenis karya tulis. Kemungkinan besar akan bisa menjadi seorang penulis. Semudah itukah? Tentu saja Tidak.
Karena penulis naskah diharuskan untuk berbicara ke beberapa juta konsumen dengan bahasa dan jargon mereka masing-masing sesuai dengan ciri khas mereka. membuat sebuah cerita mengenai sebuah produk sehingga konsumen merasa terpanggil, simpati dan pada akhirnya ingin mencobanya.Akhir-akhir ini, banyak penulis naskah yang tidak terlalu mengindahkan gaya tulisan mereka. Mungkin karena trend sekarang sudah sedikit mengecilkan peran mereka sebagai penulis, karena banyak iklan-iklan yang keluar sekarang tidak memuat banyak tulisan. Tapi sebuah karya tulis yang indah tidak akan bisa membuat seseorang menjadi bosan begitu membacanya. Setiap paragraf mengundang pembaca untuk terus berjalan menuju paragraf berikutnya, sampai pada akhirnya pembaca sampai ke tujuan akhir dan tersenyum puas.Itulah yang seharusnya seorang penulis naskah cari dalam membuat karyanya.
Membawa pembaca dalam ruang imajinasinya dan membiarkannya bergerak leluasa. Tidak gampang. Sangat susah. Tapi menantang. Dan jangan pernah takut diancam oleh seorang pengarah seni untuk memperpendek sebuah tulisan.
REFERENSI
Buku
-Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz (2005)
How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
-Lwin, May and Jim Aitchison (2005). Clueless in Advertising, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta
-Madjadikara, Agus S (2004). Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan ? PT. Gramedia Pustaka, Jakarta
-Widyatama, Rendra (2005). Pengantar Periklanan.
Buana Pustaka Indonesia. Jakarta
Situs
- www.pertamina.com/indonesia/head_office
Majalah
- CAKRAM
Sumber : www.jackvisual.blogspot.com
